Tribulaciones de la Clase Ociosa

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¿Cuánto Vale una Empresa? - Tribulaciones de la Clase Ociosa

¿Cuánto Vale una Empresa?

February 14th, 2015

Tradicionalmente, el valor de una empresa era una suma relativamente clara de sus activos, el dinero que ganaba, la cantidad de inversión que tenía, los productos que sacaba a la venta al año, etc. Se podría decir que, en gran medida, era un valor relativamente objetivo que decía cuánto valía realmente esa empresa. Sin embargo, eso cambió completamente cuando, en 1988, Philip Morris compró la empresa Kraft por seis veces más de lo que valía. ¿Qué pasó ahí? ¿Se había vuelto loco?

Para nada, lo que Philip había valorado era una cosa inmaterial pero clave en cualquier empresa: por primera vez, le había puesto precio a la marca. Como narra Naomi Klein en “No Logo”, lo que había hecho era ponerle un precio a un intangible que sumaba en su interior elementos como la satisfacción de los clientes, el posicionamiento en el mercado, el cariño de los compradores, etc. Las décadas previas en el trabajo de las marcas empresariales, especialmente desde la publicidad, se habían finalmente traducido en un valor en dinero por primera vez.

La razón principal de esto era que Philip Morris podría construir una empresa nueva desde cero, con la misma inversión que Kraft y su mismo producto, lo que vendría siendo un clon de la otra. Y, sin embargo, pese a ser igual en todos los sentidos, los compradores seguirían acudiendo a la otra por tradición, porque era el sabor que ya les gustaban, porque se identificaban con su publicidad, etc. Así que Kraft, por el hecho de llamarse así un producto, valía mucho más que cualquier otro idéntico sin valor de marca.

Desde entonces, el trabajo en construcción de marcas evolucionó mucho más allá, con medios publicitarios cada vez más amplios que llevaban las marcas fuera de sus ideas originales. Más allá de la ropa, Nike se quiso convertir en “el deporte” en si, e incluso llegó a inventar su propio deporte con su propia liga; y Red Bull financió el salto estratosférico de Felix Baumgartner en 2012, algo muy alejado de una bebida.

La idea era que las marcas no sólo significaban el producto, sino que gracias al trabajo sobre ellas se podían crear valores, identidades y personalidades en torno a ellas. Nike no era zapatillas, Nike era deporte, superación, competición, esfuerzo, meritocracia… Y tuvieron éxito, hasta el punto de que el logo de Nike fue el tatuaje más extendido de los Estados Unidos, con gente que quería verlo por las mañanas y mentalizarse de que se podían comer el mundo… al fin y al cabo, Just do It.

La historia ha continuado evolucionando. Las marcas se han extendido desde las empresas a cualquier otra cosa: la cara de un famoso, un país, unas ideas… todas ellas pueden ser marca con el trabajo en publicidad necesario detrás.

Pero el final aún no había llegado, sino que el mercado financiero continuó creciendo y creciendo, moviendo cada vez más dinero hasta que la cantidad de dinero virtual en los mercados de todo el mundo superó con mucho al dinero real que se ha fabricado. Había más beneficios en la especulación en bolsa sobre la marca Kraft, que en realidad en la marca en si misma, sus productos o sus clientes. Los tiburones financieros, los fondos de inversión, las agencias de rating… todos ellos estaban atentos a cualquier lugar donde pudiera haber beneficios grandes y rápidos, en transacciones que duraban apenas unos minutos o días antes de moverse a nuevos pastos para coleccionar nuevos beneficios.

Así, el mercado perdió su base física original y la base ideológica de las marcas, para convertirse en una casa de apuestas. No importaba cuánto valían las tierras propiedad de la empresa, los millones de productos que vendiese, su posicionamiento en el mercado… todo eso es agua bajo el puente. Lo único que importa es el futuro: a corto plazo, ¿va a subir o a bajar? Si va a subir, entonces es buen lugar donde invertir, si va a bajar hay que vender.

Pero subir o bajar no depende de cosas objetivas como márgenes de venta o campañas publicitarias, sino que depende del propio funcionamiento de la bolsa. Una empresa sube si la gente está comprando y baja si está vendiendo, motivada no por la realidad de esa empresa sino sobre sus expectativas sobre su futuro inmediato. ¿Va a anunciar un nuevo producto? Entonces probablemente se revalorice si el anuncio sale bien, mejor comprar antes de que lo haga. Da igual que no se produzca esa revalorización o no sepan cómom va a salir la presentación, lo que importa es que creen que va a subir.

La casa de apuestas, por tanto, no se basa en la realidad, sino en la percepción que los jugadores tienen de las distintas ofertas. Es como una mesa de ruleta donde a cada empresa le correspondiesen ciertos resultados: por ejemplo, si inviertes en General Motors ganas con los números 1-5 y con pares; alguien estima el riesgo que eso supone (los márgenes posibles de que salga bien o salga mal) y los contrapone contra los beneficios que le puede reportar si sale bien frente a las pérdidas de que salga mal, y apuesta al respecto. Y, cada nanosegundo, la bola gira en su ruleta, dando nuevos resultados de ganadores y perdedores.

En un entorno así, la clave del valor de una empresa es la percepción de cuánto es el margen de ganar con ella y el beneficio que puede reportar hacerlo. Y, para evaluar esto, la pieza principal es la información, que nos dice si en el futuro va a haber un anuncio positivo que suba su valor, o uno negativo que pueda bajarlo. Pero la clave es esa, anticiparse a que ocurra, actuar antes que los demás.

El problema es que el resto de los usuarios ven las acciones de los demás (la subida o bajada de precios de las empresas) y reaccionan en consecuencia. La Crisis de los Tigres Asiáticos comenzó porque Soros retiró su inversión de Tailandia para moverla a otro sitio y los mercados entraron en pánico creyendo que Soros tenía información privilegiada y que se iba a perder la inversión en ese país. Así que, temiendo una crisis, retiraron sus inversiones y, con ello, desencadenaron una crisis real.

La bolsa, y el valor de las empresas, hoy en día se ha vuelto así un juego de apuestas basadas en la percepción de los compradores sobre el futuro. Más que en ningún otro sitio, el valor de una empresa es únicamente aquello que la gente esté dispuesta a pagar por ella. Ni valor real, ni marca, ni nada… sólo la percepción de ganancias y beneficios importa.

Costán Sequeiros Bruna

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