A menudo, en el discurso establecido globalmente sobre lo que “es deseable”, la innovación aparece siempre pintada en tonos muy positivos. Innovar es bueno, cambiar es bueno, sacar cosas nuevas es bueno. Y no lo pintan como bueno con matices, sino que se describe normalmente como universalmente bueno: las mejores empresas son las innovadoras, y cosas por el estilo.
Sin embargo, toda innovación incluye un riesgo muy importante, porque puede funcionar o no. Puede ser lo que el público quiere, o lo que no quiere. Lo cual implica que bajo todo el discurso de la innovación como algo positivo, se esconde siempre el riesgo a que la idea no funcione. Así, muchas de las grandes empresas del mundo no son innovadoras, las compañías petrolíferas por ejemplo, sino que se dedican a hacer lo mismo o quizás irle añadiendo pequeños cambios menores, como hacen a menudo las empresas que fabrican coches.
Innovar, en un sentido real y profundo, es un riesgo muy grande que requiere estar dispuesto a involucrarse en una inversión que puede o no salir rentable. Uno de los mejores ejemplos de esto, es el modo en el que funciona la industria cinematográfica.
Usemos como ejemplo a Disney, una de las productoras más exitosas. Cuando se sientan a hacer una película, saben que va a costar muchos millones de dólares, de modo que esbozan posibles opciones de guiones y franquicias y demás. Pero no sólo va a costar una serie de millones de dólares de producción sino que, además, la industria cinematográfica basa sus ganancias en un ciclo muy corto de venta: el tiempo en que las películas están en las salas de cine, normalmente un mes o dos como mucho. Cierto que luego venderán los DVDs, las ediciones de coleccionista, las licencias para televisión… pero el grado en que eso sea exitoso depende en buena medida de la recepción que la película hubiese tenido en primer lugar en el cine.
Por lo cual, nos encontramos con que el cine se enfrenta a una inversión millonaria que debe recuperar en un plazo muy corto y sacar beneficios. Los Vengadores: Era de Ultron costó unos 250 millones de dólares y consiguió 1405 millones en las salas de cine. Sin duda, una inversión millonaria y muy exitosa, pero muy poco innovadora pues le daba al público exactamente lo que esperaba obtener siguiendo un modelo de franquicia muy claramente establecido.
Y eso es lo que ocurre con el cine. A inversiones millonarias como esa, que se deben rentabilizar muy rápido, lo óptimo es invertir solo donde ya sabes que vas a vender. La nueva película de Marvel, la nueva de Star Wars, la nueva de la siguiente franquicia de éxito o del tipo de películas de moda. O el incombustible cine de terror que siempre combina la exitosa fórmula de bajo coste con un público siempre interesado en sustos. Es por esto que en el “gran cine” se ve casi siempre nuevas entregas de sagas ya conocidas, que siguen fórmulas ya establecidas y que gustan: acción, héroes, chistes y buenos efectos especiales es la receta de Marvel, por ejemplo. Y cuando se hace mal, como en el Episodio VIII de Star Wars, una enorme franquicia puede peligrar como se vio con los pobres resultados en taquilla de Han Solo. Vale por ello más recaer en hacer lo ya visto que arriesgarse a cambiar la fórmula, porque en el nuevo modelo de cine por entregas se espera que una franquicia siga llenando salas de cine durante años a base de continuaciones y spin offs, de modo que arriesgar eso innovando es un peligro muy serio.
La alternativa a este modelo son películas de coste mucho más bajo, a menudo bajo la etiqueta de “cine independiente” que circulan por un circuito distinto, con números también menos abultados de ganancias. Películas que a menudo basan su atractivo en un guionista o director famoso aunque sean películas intimistas, en vez de en la acción palomitera, o en haber ganado ciertos certámenes y tener algunos premios. Es un ámbito donde hay más espacio para innovar, sin duda, porque el “cine como arte” requiere de cierta experimentación y cambio y porque, además, los riesgos económicos son menores gracias a una menor inversión.
El mundo de las series, en cambio, es muy distinto al del cine. Primero, por el modo de distribución. Las series hoy en día no se venden aisladamente, sino que se consumen como parte de un producto mayor: uno no compra Juego de Tronos, sino que paga una suscripción a la HBO. Lo cual implica que la HBO puede lanzar cierto número de series al año sin importarle lo exitosas o no que sean, simplemente les sirve que la gente siga interesada en su cartelera los suficiente para seguir pagando la mensualidad, aunque esta serie nueva no les interese o les aburra.
Un caso célebre de esto, por ejemplo, fue The Newsroom. No es una serie para el gran público, sin duda, e incluso fue una serie cuya audiencia fue bajando a lo largo de las tres temporadas que tiene. Pero, especialmente en su primera temporada, la serie causó un enorme debate en Estados Unidos en torno a los medios de comunicación, la prensa, el periodismo, etc. Dio mucha visibilidad a HBO que la gente supiese que había una serie de esa calidad y que implicaba ese nivel de reflexión aún cuando en realidad su audiencia no era tan alta. Netflix y House of Cards jugaron la misma baza, por ejemplo, aunque sin duda esta serie tenía una audiencia mucho mayor.
Sin duda, esto no implica que las series no se produzcan también en base a modelos de franquicia que saben de antemano que van a tener éxito. Las series de policías y crimenes son una constante en numerosas cadenas, cambiando la ambientación y los nombres de personajes, y poco más. Pero el gran público está interesado en esas historias con lo cual su éxito es seguro. Y sino, que se lo digan a las tres ramas distintas que llegó a haber de CSI.
Sin embargo, el éxito de la plataforma no depende de que todas sus series sean exitosas. Si la nueva película de Star Wars se vuelve a dar un batacazo, Disney pierde dinero y su franquicia se daña y puede morir. En cambio, si la nueva serie de la HBO se estrella y no le gusta a nadie, el dinero que gana la plataforma no cambia, simplemente esa serie no se renueva y listo. Porque importa más mantener a la gente en la plataforma, para lo cual es necesario una producción continua de contenido, de distinto tipo, de modo que distintas audiencias sigan pagando la suscripción. De modo que mientras la gente siga suscrita, la HBO cancela esa serie que ya no le interesa (que sigue dentro de su catálogo para poder decir que tienen cierta cantidad de series a disposición de quien se suscriba) y cortan los costes que reinvierten en otra serie nueva que vayan a querer desarrollar.
El resultado es que, como operan sobre una base de catálogo que consumes a tu gusto, en vez de productos que se consumen independientemente, las series se pueden permitir mucha más innovación y originalidad que el cine.
Desgraciadamente, el mismo modelo que aquí he aplicado a las series y cine, se puede aplicar a muchos otros ámbitos. Las novelas que salen a la venta en las grandes editoriales son las que estas saben que van a traer lectores, bien por ser de autores consagrados o por ser de géneros que siempre tienen éxito. La música de los 40 Principales, por ejemplo, salida de las grandes discográficas sigue una serie de patrones claros y muy fáciles de identificar que están de moda. Y las empresas de coches actualizan ligeramente sus modelos con el paso del tiempo, para añadir cambios menores a nivel estético y pequeñas mejoras a nivel de prestaciones, pero sin arriesgar la base de un modelo que ya ha demostrado ser exitoso en el mercado. Para compensar esa falta de innovación, por supuesto, se acude a la publicidad para magnificar las novedades o inventarlas, como el caso del anuncio del Polo con ziritione que aparentemente nunca fue nada más que algo inventado por los publicistas. Porque la gran magia de la publicidad no es vender un producto nuevo, sino convencernos de que son nuevos productos que en realidad no lo son demasiado.
La innovación, por tanto, se vende como algo siempre bueno pero, en realidad, lo que esto camufla es que muchos de los negocios más exitosos del mundo tienen una tasa mínima de innovación y una tasa máxima de continuar haciendo lo que ya hacían. Al final, vivimos en un mundo capitalista donde la máxima es sacar el máximo beneficio con el mínimo coste, y ahorrar en innovación a menudo es la mejor forma de hacer que eso se cumpla, desgraciadamente.
Costán Sequeiros Bruna
Y tú, ¿qué opinas de la relación entre riesgo e innovación?