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La historia de las marcas - Tribulaciones de la Clase Ociosa

La historia de las marcas

October 6th, 2019
La historia de las marcas es la historia de la evolución del capitalismo industrial.
La historia de las marcas es la historia de la evolución del capitalismo industrial.

La historia de las marcas, desde Coca-Cola a Ford, que voy a contar ahora es una adaptación libre de cómo lo cuenta Naomi Klein en su famoso libro No Logo. Pero vamos a empezar nuestro recorrido antes que ella, yéndonos tan atrás como el Renacimiento o la Edad Media. Por aquel entonces, la producción de bienes se hacía o bien en casa de cada uno, o en los talleres gremiales. Lo que esto implica es que los bienes en sí eran únicos, cada silla, mesa o prenda de vestir había sido hecha a mano por artesanos y, como tal, estaba “adaptada” a las necesidades del cliente y era distinta a las otras aunque solo fuera porque a mano nunca salen dos cosas iguales.

Por aquel entonces, por tanto, no había necesidad de crear una marca. Es cierto que algunos fabricantes indicaban quien había sido el gremio o el artesano que había fabricado cada cosa dejando su sello (marca) personal en él, pero en general no es algo que importase demasiado. Siendo cada objeto relativamente único, era tan fácil como preguntar al duelo quien se lo había fabricado para saberlo y así decidir si queríamos visitar al mismo artesano o a otro cuando nosotros necesitásemos un objeto del estilo.

Ahora avancemos la historia de las marcas unos cuando siglos, hasta la llegada de la revolución industrial. Los gremios fueron perdiendo presencia y con ellos los artesanos, sustituidos por las inmensas fábricas donde se producían bienes en cadena. Y esto es muy importante, porque todos los bienes pasaron a ser iguales, cada fábrica producía lo mismo y del mismo modo con las mismas máquinas, lo cual quitaba toda opción de personalización y de adaptación a los bienes.

En su historia, las marcas surgen aquí. Precisamente porque todas las latas de habas de todas las empresas son iguales, hacía falta diferenciarlas de algún modo. Porque, además, la gente de la época no sentía ninguna familiaridad ni interés por esos bienes, prefiriendo a menudo los productores gremiales y locales. Así que necesitaban algo que las diferenciase de la competencia y, al mismo tiempo, diese familiaridad a los clientes.

Una rápida búsqueda en Internet revela que los logos (una de las partes principales de una marca) más antiguos de empresas que siguen existiendo son precisamente de esta época: Levi’s en 1886, Heinz en 1869, Peugeot en 1847, etc. Cojamos Heinz, por ejemplo, lo que encontramos es que las salsas y productos naturales tenían que diferenciarse, entonces ponerle un logo, una imagen amable, e incluso crear personajes alrededor del producto se volvió clave. Se crearon así figuras conocidas en la época como el Dr. Brown o la Tía Jemima, que servían para darle a la gente esa idea de cercanía, ya que no compraban una lata anónima, era una lata de la tía y por ello era como en los gremios antiguos.

Esta fase de la historia de las marcas, por tanto, se basa en que las marcas existen no para ser marcas, sino como elementos diferenciadores. Es una cuestión de publicidad tradicional y de crear elementos que los usuarios pudiesen identificar a la hora de comprar.

Cuando las marcas llegaron a principios del siglo XX, su objetivo era crear necesidades.
La publicidad de principios de siglo XX se centraba en la venta de productos novedosos y crear necesidades.

Tenemos que avanzar esta historia de las marcas hasta el siglo XX para ver cómo esto iba a cambiar. Si nos vamos a principios de ese siglo, lo que encontramos es que numerosos productos novedosos están saliendo al mercado, como en el siglo XIX, por lo cual la principal labor de la publicidad es crear la necesidad en los consumidores de que entiendan que esos productos van a mejorar sus vidas y, por tanto, tienen que comprarlos. Lavadoras, teléfonos, coches, todo ello y más eran productos novedosos que tenían que encontrar su lugar en un mercado que no había contemplado su existencia. Por ello, la publicidad se encargó de crear necesidades: “usted, señora, no puede ser feliz si gasta tanto tiempo en fregar los platos, compre este lavaplatos y será más feliz” podría haber sido un lema que sirviese en la época.

Sin embargo, otro cambio importante por entonces fue el hecho de que la publicidad se hizo más presente en las vidas de todo el mundo. Sea por la radio, o las vallas publicitarias, o cualquier otro medio de la época, la gente pasó a estar expuesta a la publicidad. Y esto, unido a la familiaridad, fue creando una cosa central: la conexión entre productos y valores, conceptos e ideas. Por ejemplo, un caso clásico, es que en la mente americana se vinculó el concepto de libertad e independencia con tener un coche (a poder ser americano, un Chevie o un Ford por ejemplo), heredero del caballo de los vaqueros; y esta conexión es tan fuerte que es clásico ver en las películas cómo los adolescentes tan pronto pueden ahorran para su primer coche, o se reparan uno que compran por partes, etc.

Esto es un paso muy importante en la historia de las marcas, porque señala la transición entre publicidad de productos (“compre esto, es bueno para su vida”) a la creciente publicidad de valores (“no puedes ser libre si no compras Ford”). Esto nos lleva a la época ya de Mad Men y el auge de la publicidad clásica que conocimos. Y fue consolidando la imagen de las marcas más importantes como algo más que productos: pasaron a ser valores, experiencias, sensaciones, emociones, etc. “¿Quieres estar vivo? Bebe Coca-Cola”.

El punto en que el modelo llegó a ser adulto fue en 1988, cuando Philip Morris compró Kraft por seis veces el valor que supuestamente tenía. Una parte de esa compra, el precio básico, era la suma de lo que Kraft poseía (fábricas, ventas, empleados, etc.), todo el aparataje material que permitía a Kraft hacer lo que hacía y venderlo. Las otras cinco partes de lo que Morris pagó era la marca. ¿Por qué pagó seis veces la cantidad necesaria? Porque a los consumidores les gustan los bienes conocidos, y crear una nueva marca con un modelo que pudiese llegar al valor de Kraft sería muy caro. Kraft ya tenía renombre, posición de mercado, clientes leales, etc. lo que normalmente se resume en ser una marca de referencia. Basta ver el ejemplo de PlayStation o XBox y cómo su entrada en el mercado de las consolas implicó asumir una inversión extremadamente fuerte para poder hacerse con su propio hueco.

Esto encaja con la época en que las empresas han decidido desmaterializarse: fábricas que se van al exterior, subcontratas, despidos de todo el personal que no sea específicamente necesario… Producir, vender, esas cosas se vuelven secundarias en un mundo donde el mercado financiero está creciendo ampliamente y donde el valor de marca pesa más en los beneficios que el valor real de tu producción y tus ventas.

Coca-Cola literalmente vendiendo “saborea el sentimiento” como ejemplo de la publicidad actual.

Por lo tanto, en esta fase final de la historia de las marcas, estas han comenzado cada vez más a vincularse a lo etéreo de manera consciente. Si te gusta conducir entonces BMW, si quieres romper límites y barreras entonces Red Bull, si quieres triunfar y tener éxito entonces Nike, etc. Nike es un ejemplo perfecto, de hecho Naomi Klein lo usa porque, como ella narra el lema “just do it” caló tanto en la gente que el logo de Nike se convirtió en el tatuaje más común de Estados Unidos. La gente se lo tatuaba para ganar esa confianza, ese “vamos, puedo hacerlo”, en algo que Nike sin duda hubiera pagado millones para que ocurriese; pero no solo eso, Nike llegó a crear su propio deporte y su liga correspondiente, y cosas así que se escapan de lo que es hacer zapatillas para construir la imagen de la marca como algo que va más allá.

Y ahora, en la última parte de la historia de las marcas de momento, hemos visto la llegada de las marcas a las personas: Cristiano Ronaldo es una marca, Rhianna también. No solo son modelos a seguir, iconos e ídolos, sino que se los narra de cierta manera, potenciando ciertas facetas, para construir su marca. Es un fenómeno muy visible por ejemplo con los youtubers, ya que ellos son sus canales, entonces se caracterizan de distintas formas para resultar atractivos a sus públicos.

Y ese es el presente, habiendo completado con ello nuestro recorrido por la historia de las marcas. Un mundo donde los logos a menudo son más reconocibles que pintores famosos, donde las marcas se asocian a valores y conceptos y no solo a productos, donde hemos llegado a aplicarlas a las personas. ¿Y el futuro? Bueno, eso, ¿quien sabe? Lo descubriremos cuando lleguemos allí, según si nos seguimos acercando a un mundo ciberpunk o no.

Costán Sequeiros Bruna

Y tú, ¿qué opinas de la historia de las marcas y cómo se han configurado en el presente?

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