Normalmente, cuando se habla de marca, pensamos en las grandes empresas y sus logos fácilmente identificables, o incluso podemos pensar en la marca de un país. Sin embargo, cualquier cosa puede tener una identidad propia o bien una que le atribuimos simbólicamente. Y, en un mundo globalizado, eso es de suprema importancia, porque aquellas identidades más fuertes consiguen una proyección global que tiene infinidad de repercusiones: Nueva York es La Gran Manzana, París la Ciudad del Amor (o de las Luces), Tokyo tiene la imagen tecnológica y exótica de oriente y los samurai, etc.
Todas esas ciudades, y muchas más, compiten globalmente para atraer inversión, turismo, empleo, inmigración cualificada, etc. La mayor parte de las grandes ciudades globales son iconos culturales, centros de industria y medios de comunicación, lugares donde se ambientan novelas o películas, y sobre los que todo el mundo tiene una idea, aunque sea idealizada y aproximada, acerca de cómo son. El influyente think tank AT Kearney hace todos años un interesante informe con los datos actualizados de las ciudades más globales.
A pocos sorprenderán los nombres de las ciudades más famosas y globalizadas. Nueva York está en la cima, seguida de Londres, París, Tokyo… Todas ellas son ciudades que puntúan en todos los ámbitos que AT Kearney evalúa en su dimensión global: actividad de negocios, capital humano, intercambio de información, experiencia cultural y impacto político. Así, a lo largo de las distintas variables, las ciudades tienen distintos perfiles.
Nueva York está bastante equilibrada, con más presencia de negocios y capital humano; Londres tiene un perfil similar, pero con mayor peso de la experiencia cultural. Más abajo, Washington por ejemplo tiene un muy elevado componente político, que otras ciudades no tienen, mientras que Bangkok presiona sobretodo en negocios.
Esos perfiles son producto de las acciones de esa ciudad, pero también de los iconos que esta envía al exterior. Todo el mundo reconoce la imagen de Hollywood en la ladera de la colina, o la Estatua de la Libertad. Pero no sólo importan iconos físicos, sino que Barcelona estuvo mucho tiempo por encima de Madrid gracias al impacto de sus Juegos Olímpicos (entre otros factores).
Así, en la arena global, las ciudades luchan unas contra otras por atraer los recursos fruto de un choque entre identidades y culturas diferentes, distintas formas de hacer las cosas y de proyectar sus imágenes al exterior. Estas vías se mezclan globalmente en un ideario colectivo en gestación, que luego es reinterpretado por cada persona en sus términos locales (por ejemplo, nosotros podemos considerar exótica Tokyo, pero a alguien de allí le parecerá exótica Bruselas).
Y esos perfiles no se crean en un momento y se olvidan, sino que permanecen en conflicto por el impacto. Cada capítulo de CSI: Las Vegas contribuye a crear la imagen de la ciudad de un modo concreto, igual que cada vez que abre la Bolsa de Nueva York. Pero el resto de las ciudades también emiten mensajes, y estos se suceden intentando atraer la atención de la gente y construir la percepción; y hemos de añadir el discurrir de los eventos, París ganó una enorme presencia global tras los atentados en Charlie Hebdo, por ejemplo, como meca de la tolerancia tras sus manifestaciones en pro de la integración pacífica.
Las imágenes no sólo tienen aspectos positivos, sin embargo. La masacre de Tiananmen es tan parte de la imagen de Pekín como lo es la Ciudad Prohibida. Y la represión de los movimientos sociales en El Cairo pesa igual que las Pirámides de Gizé.
El resultado es un enorme conflicto en el que todas las ciudades compiten por los mejores lugares, tratando de potenciar sus imágenes más positivas con productos culturales, negocios, campañas publicitarias, etc. a la vez que minimizan el impacto de los aspectos más oscuros, como la pobreza o los conflictos raciales. De ahí los movimientos de ciudades que suben o bajan en el ranking, especialmente en aquellos valores más difíciles de medir como son las identidades.
Costán Sequeiros Bruna
Y tú, ¿qué opinas de las ciudades globales?