Tribulaciones de la Clase Ociosa

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¿Qué es la Marca España? - Tribulaciones de la Clase Ociosa

¿Qué es la Marca España?

October 4th, 2012

Últimamente, parece que la marca España ha colonizado la prensa, y miremos donde miremos allí está. Sin embargo, la idea de la marca España no es nueva, simplemente se le ha dado una cierta prioridad política dentro de la agenda del gobierno. ¿Y por qué se ha hecho esto? Para entender esta política, hay que entender de qué se trata, y qué busca lograr.

“Marca España” es una forma bonita de decir “la imagen que tienen de nosotros en el exterior”. Y como de imagen va la cosa, incluye tanto la parte de enteder esa imagen, conocerla y profundizar en ella, como todos los derivados del marketing, la publicidad, la creación de imagen, etc. La imagen, y el trabajo con ella, es un elemento primordial del sistema económico actual: no compramos unas Nike porque sean mejores que otras zapatillas del mercado, sino porque tienen la marca Nike, esperamos que sean mejores, molar más con los colegas, disfrutar de sentirnos parte de ser la Diosa Victoria y los valores que encarna la marca, etc. Cuando Naomi Klein, en su recomendabilísimo y sencillo de entender “No Logo”, nos recuerda hechos muy importantes que hablan del valor de marca: Heinz (si no recuerdo mal la marca) fue comprada en bolsa por un valor 6 veces superior a su valor real sólo porque era Heinz, el logotipo de Nike es el tatuaje más frecuente en Estados Unidos, etc.

Todo esto es posible porque la economía no es una ciencia. Estudiar y entender la economía si lo es, pero moverse en ella, invertir, cambiarla… eso es más un arte que una ciencia. La economía hoy en día no se basa en el valor real de las cosas (como ilustra el caso de las zapatillas Nike), sino en la percepción que de ese valor tienen los agentes: cuánto crees que vale, cuánto estás dispuesto a pagar, cuánto ha costado en realidad, etc. Todas esas variables hacen que se tomen unas decisiones a la hora de comprar (¿nos fiamos de esta marca desconocida? ¿Nos consideramos que tenemos más estatus por llevar esta otra? Etc.) o de invertir (¿creemos que esta empresa va a dar beneficios? ¿Se han movido los capitales para alejarse de esta otra? Etc.). Soros, en un gran libro, expone como la bolsa es en realidad una gran serie de percepciones cruzadas, juegos de imagen, movimientos de otros que tememos que puedan tener información confidencial, etc.

En un mundo así, las marcas no sólo se extienden a las empresas y productos, sino a los países en si. Cuando queremos atraer inversión extranjera, reducir la prima de riesgo, etc. es vital tener una imagen de país solvente y capaz de defenderse, donde crear empleo da beneficios a las empresas que se asientan aquí, donde generamos valor añadido y tenemos estabilidad, etc. Por eso, el tomar unas medidas u otras en política no es suficiente, ya que no necesariamente reformar la ley de contratación y despido cambia la imagen que se tiene del país. Y por eso, por mucho que se cumplan las “demandas” del mercado, esto no necesariamente cambia la situación.

Este es, precisamente, el campo en el que el trabajo sobre la marca España debe incidir. Debe cambiar las percepciones que se tienen de España en el exterior (no somos vagos, no somos poco productivos, etc.) para conseguir reactivar nuestra economía. En un mundo ideal y donde se tuviese un enorme éxito en esta labor, el cambio en la marca España a mejor bajaría la prima de riesgo (facilitando que el Gobierno pueda invertir en la sociedad), atraería inversión extranjera (creando trabajo) y facilitaría el desarrollo de nuestras empresas y trabajadores en el exterior. Entre otras muchas cosas.

Es por todo ello que la marca España es un tema importante en política actual. Pero no sólo para España, sino para todos los países. Y es un tema en el que se viene trabajando desde hace mucho (el Instituto Cervantes, por ejemplo, promueve nuestra cultura en el exterior y, con ello, mejora nuestra imagen), aún cuando entonces no se le llamase marca España y no tuviese unos objetivos claros. Otra cosa es que esa labor sea eficaz y sea suficiente para cambiar la imagen de España y, con ello, colaborar a salir de la crisis. No es algo fácil, y desde luego, cambiar la imagen que la gente tiene de un país no es tarea rápida, pero intentarlo es necesario igualmente.

Costán Sequeiros Bruna

Y tú, ¿qué opinas de Marca España?

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