Vamos a empezar por una historia, una reciente que seguro que todos recordáis. Es 2021 y por todo lo del COVID, los problemas de suministros, etc. el precio de la electricidad se está disparando. El que impulsa al alza de precios es el precio del gas, y por cómo funcionaban las cosas por entonces, se pagaba toda la electricidad al precio de la más cara que se comprase. Viendo enormes beneficios en producir más electricidad barata, muchos embalses fueron vaciados para producir hidroelectricidad, mucho más barata que la del gas y, por tanto, con mayor margen de beneficio. Si avanzamos un año, tenemos cambios en el mercado eléctrico y su funcionamiento por intervención europea (la exención de la península) y crecientes discusiones sobre la necesidad de crear un modelo distinto que pueda regular el mercado energético europeo. ¿Y qué más? Un problema de sequías con algunas zonas gallegas (región conocida históricamente por su lluvia) sin agua corriente. Un problema que, sin duda, embalses llenos habrían ayudado a evitar.
Este es uno de los infinitos ejemplos de cómo las empresas no se saben autorregular sino que, sistemáticamente, buscan aumentar sus beneficios lo máximo posible. Los neoliberales dirán que eso se soluciona con la mano invisible, con el impacto de la competencia en el mercado, donde otra empresa ofreciendo el mismo servicio a un precio más bajo hace que los precios se acerquen al punto de equilibrio de oferta y demanda. Y que cuando el Estado entra a regular el mercado, lo que hace es crear irregularidades, distorsiones y otros problemas importantísimos. Desgraciadamente, no es más que una ficción.
Imaginemos que se inventa ahora el Zincoplasto, y yo he montado una empresa exitosa que lo vende. Un producto nuevo, innovador y arriesgado atrae la atención de diversos productores y se establecen varias empresas que me hacen la competencia. Pero, como a mi me va bastante bien, lo que más me compensa es no invertir en inversión y desarrollo, o reducir precios, sino usar el valor de marca para que se paguen mis productos al elevado precio que quiero, y para eso invierto en publicidad. Esto me trae buenos beneficios pero mi competencia también lo hace, así que el siguiente paso natural es o bien comprar a la competencia o bien fusionarme con ella. Esta es la historia de casi cualquier campo de mercado, y a medida que estas empresas crecen y ocupan todo el mercado, se vuelve cada vez más caro y difícil para empresas nuevas entrar a competir en el mismo.
Tradicionalmente, el valor de una empresa era una suma relativamente clara de sus activos, el dinero que ganaba, la cantidad de inversión que tenía, los productos que sacaba a la venta al año, etc. Se podría decir que, en gran medida, era un valor relativamente objetivo que decía cuánto valía realmente esa empresa. Sin embargo, eso cambió completamente cuando, en 1988, Philip Morris compró la empresa Kraft por seis veces más de lo que valía. ¿Qué pasó ahí? ¿Se había vuelto loco?
Normalmente, cuando se habla de marca, pensamos en las grandes empresas y sus logos fácilmente identificables, o incluso podemos pensar en la 
Hace ya casi un año escribí este 
Últimamente, parece que la marca España ha colonizado la prensa, y miremos donde miremos allí está. Sin embargo, la idea de la marca España no es nueva, simplemente se le ha dado una cierta prioridad política dentro de la agenda del gobierno. ¿Y por qué se ha hecho esto? Para entender esta política, hay que entender de qué se trata, y qué busca lograr.